يدور لغطٌ واسع في مجتمع الأعمال التجارية وفي حقل الدعاية والإعلان تحديداً وذلك عند صناعة العلامة التجارية أو الشعار، ويقع الناس في فخ التسمية والتعريف والثالوث المعروف بـ ( الشعار – الهوية – العلامة ) فهناك من يسمي مجرد شعار علامة تجارية، وهناك من لا يفرق بين الهوية البصرية والهوية المؤسسية، لذلك قمت بكتابة هذه المقالة لأعزز ولأوضح ما هي المعاني المقصودة لكل مصطلح.

لدواعي الإختصار سأقوم بتسمية ( المؤسسات / الشركات / المنظمات إلخ ) بالمؤسسة

الشعار (Logo)

هو رمز أو علامة يحمل في طياته رسالة “فلسفية” للجمهور المستهدف بحيث تُميّز المؤسسة، وأحيانًا تكون الرسالة “تعريفية” وتدل على نشاط المؤسسة بشكل مبسط، وتحدثت في مقالة سابقة عن كيفية نشوئه وتطوره.

الهوية البصرية (Visual identity)

البعض يخلط بين العلامة التجارية والهوية البصرية، وإذا ما تأملت في المسمى فالهوية البصرية تمثل كل ما يرى بالعين، وهي صورة المؤسسات الحسية أمام عملائها، وهي المنظر الذي تقدم نفسها به. وموضوعياً هي كل ما له علاقة بالتطبيقات البصرية المختلفة للمؤسسة مثل الألوان، الكروت، الأوراق، المستلزمات، المنشورات، المطبوعات، المغلفات، اللوحات، الزِّي الرسمي، المركبات، والديكور …إلخ والتي تخص المؤسسة أو تقع في نطاقها، والشعار بالطبع هو جزءٌ مهم من هذه الهوية.
الدليل التوجيهي للهوية البصرية (Visual identity guidelines)

عادةً ما يتم إعداد دليل توجيهي يوضح كيف تُستخدم الهوية البصرية على مجموعة من الوسائط والتطبيقات المتعددة والذي من شأنه أن ينظمها ويبث من خلالها رسالة وقيم وفلسفة المؤسسة، ويتم تجسيدها بشكل متوازن ومدروس ومنظم من خلال هذا الإتصال المرئي مع الجهور المستهدف.

العلامة التجارية / الهوية المؤسسية
(Brand / Corporate identity)

هي مفهوم واسع يشمل كل ما سبق وأكثر، حيث أن العلامة التجارية هي بالدرجة الأولى “الإسم”، وبعد ذلك هي كل ما من شأنه أن يميز منتجات وخدمات مؤسسة عن غيرها، من تجسيد للهوية البصرية والشعار وكل ما يرى بالعين كما ذكرنا سابقًا، وكل ما يتم توجيهه للجمهور من إستراتيجيات، وما يتم تداوله من رسائل وعبارات دعائية، وما يتم إنشاءه من مباني، وكل ما يمثل هذه المنشآت من موظفين، وكل ما يتلقاه الجمهور سواء كان عبر قنوات خدمة العملاء أو غيرها من لغة وصوت وصور أو حتى رائحة، وذلك تمثيلاً لشخصية هذه العلامة بقيمها وفلسفتها، والصورة الذهنية المترسخة من المشاعر والأحاسيس لدى الجمهور.

«A brand for a company is like a reputation for a person. You earn reputation by trying to do hard things well»
– Jeff Bezos

«الهوية المؤسسية للشركات والمؤسسات تشبه سمعة الإنسان، إنك تبني السمعة عندما تقوم بعمل الأشياء الصعبة بطريقة صحيحة».
– جيف بيزوس – مؤسس أمازون كوم (1)

في نهاية المطاف العلامة قد تكون مجرد “إسم رائع” وقد يكون هذا الإسم كافيًا، وقد تكون إسم وشعار وأشياء أخرى كثيرة، وما قد يعزز من قيمة هذه العلامة ويرسخها في أذهان الناس “شعار رائع” أو “إعلان رائع” أو “خدمات رائعة” أو كلها جميعًا.